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Introdução
O marketing de alimentos é um importante determinante do consumo alimentar, uma vez que objetiva estimular a aquisição do produto anunciado através da publicidade 1. A exposição a publicidade de alimentos está associada ao aumento da ingestão, escolha, preferência e compra dos alimentos publicizados 2 e ao desencadeamento de respostas cerebrais positivas 3. A publicidade de alimentos está centrada em alimentos ultraprocessados e está presente em diferentes meios de comunicação, contemplando técnicas de persuasão sofisticadas e imersivas 4.
Desse modo, a publicidade de alimentos é considerada uma violação ao direito à saúde e alimentação adequada, privacidade e a liberdade de exploração 1 e um determinante comercial da saúde, uma vez que os agentes comerciais impulsionam o processo saúde/doença, estimulando o consumo de alimentos não saudáveis 5. Dentre os atores principais da publicidade de alimentos, estão as empresas de alimentos e de comunicação. Enquanto a primeira utiliza a publicidade de alimentos para ampliar as suas vendas e fidelizar consumidores, a segunda tem um importante papel na definição do perfil das estratégias na mensagem publicitária.
Medidas regulatórias que limitem a publicidade de alimentos e que são propostas e controladas pelo Estado são recomendadas pela Organização Mundial de Saúde (OMS) 6, Organização Panamericana de Saúde (OPAS) 7 e Fundo Internacional de Emergência das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) 8. No entanto, muitos entraves são impostos a essa agenda, com destaque para as Atividades Políticas Corporativas (APC) do setor privado comercial 6. Essas são definidas como um conjunto de ações realizadas por corporações de diferentes segmentos, como do álcool, tabaco e de alimentos não saudáveis, com o objetivo de influenciar a tomada de decisão pública, sobretudo em políticas de saúde 8. Frequentemente, as corporações executam as APC em rede, por meio de associações comerciais, o que fortalece a sua influência nos espaços de decisão 9.
O histórico da regulação da publicidade de alimentos no Brasil é um evidente exemplo de como as práticas do setor privado comercial impediram o avanço da proteção da população, especialmente crianças e adolescentes, contra a publicidade de alimentos não saudáveis. Em 2006, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) propôs a Consulta Pública (CP nº 71/2006) sobre a publicidade de alimentos que possuem elevadas quantidades de açúcar, gordura saturada, gordura trans e sódio, além de bebidas com baixo valor nutricional. O texto da CP era abrangente e abordava: i) veiculação de advertências alertando sobre os riscos do consumo excessivo de alimentos alvo da regulação; ii) restrição de conteúdos para publicidade direcionada às crianças e; iii) questões relacionadas com aspectos promocionais e de patrocínio 10. Após quatro anos marcados por intensa participação do setor privado comercial, a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) nº 24/2010 foi publicada 11, com um texto enfraquecido em relação à CP, permanecendo apenas questões que se referiam as advertências na publicidade dos alimentos não saudáveis 11. Os desafios continuaram após a publicação da RDC, sendo que a sua implementação até o momento não ocorreu no país, devido a questões de judicialização movidas pelo setor a ser regulado.
Evidências das táticas usadas pelo setor privado comercial durante o processo de discussão da RDC nº 24/2010 estão disponíveis na literatura 10,12, tais como a construção de relacionamentos com órgãos governamentais e o uso de argumentos quanto a inconstitucionalidade e ilegalidade da medida, afronta a liberdade de escolha, falta de embasamento técnico-científico e desfavorecimento econômico para o país na iminência de implementação da medida 10,12. Visando ampliar esse debate, objetiva-se identificar, de forma sistematizada, a organização de associações do setor privado comercial com histórico contrário à regulação da publicidade de alimentos no Brasil e mapear as APC dessas organizações nessa temática.

Métodos
Delineamento
O presente estudo se caracteriza como uma análise documental e segue a abordagem proposta por Mialon et al., 2018 13 para monitorar sistematicamente as APC da indústria alimentícia. Essa estrutura tem sido usada para o mapeamento de APC do setor alimentício em diferentes países e tem se mostrado potente e confiável para identificar APC em processos decisórios no âmbito da formulação e implementação de políticas públicas de alimentação 14-19. Essa abordagem foi expandida para as empresas de comunicação diante da sua atuação contrária à regulação da publicidade de alimentos no Brasil.

Seleção de atores
Os atores selecionados nesta investigação são representados por associações do setor privado comercial de alimentos e comunicação, sendo: Associação Brasileira de Anunciantes - ABA; Associação Brasileira de Agências de Publicidade - ABAP; Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - ABERT; Associação Brasileira da Indústria de Alimentos - ABIA; Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas - ABIR; Associação Nacional de Restaurantes - ANR e Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR. Essas associações foram escolhidas por terem assumido postura contrária a CP nº 71/2006 e RDC n° 24/2010 da ANVISA. As ações e tentativas de impedimento desta resolução por parte das associações estão relatadas em literatura nacional 12,20 e sintetizadas no Material Suplementar 1.

Identificação de fontes de informação
i) Dados das associações
As associações foram caracterizadas pelo ano de sua formação e pelos seus associados, segundo informações disponíveis em seus websites. No caso dos associados do setor alimentício (alimentos, bebidas e varejo), foram excluídas as empresas de bebidas alcoólicas, suplementos alimentares e fornecedores de ingredientes para as indústrias de alimentos e bebidas. As informações das empresas associadas estavam disponíveis apenas para as associações: ABA, ABIA, ABIR e CONAR. A busca foi realizada entre os meses de maio e junho de 2023 e atualizada no mês de março de 2024.

ii) Seleção dos documentos
A seleção dos documentos foi realizada a partir de uma pesquisa das publicações (relatórios, estudos, artigos, campanhas, posicionamentos ou outros documentos relacionados) das organizações em seus websites oficiais: ABA, ABAP, ABERT, ABIA, ABIR, ANR e CONAR. Para isso, todo o conteúdo disponível foi acessado e foi considerado como critério de inclusão, textos que apresentavam termos e expressões como: “publicidade de alimentos”, "marketing de alimentos”, “propaganda de alimentos”, “publicidade infantil”, “publicidade para crianças e adolescentes”, “regulação da publicidade”. Essa busca foi feita entre os meses de fevereiro e março de 2023, com textos publicados entres os anos 2000 e 2023. Os links de acesso aos documentos foram registrados e arquivados e estão disponíveis no Material Suplementar 2.

Coleta de dados e análise com base na estrutura de identificação das APC do setor alimentício
A identificação das APC das associações baseou-se na estrutura proposta por Mialon et al., 2018, que classifica as APC em estratégias “Instrumentais” e “Discursivas” 5,13. As estratégias instrumentais são categorizadas em práticas e mecanismos, já as discursivas em domínio e argumento. A descrição completa das estratégias e suas categorias está apresentada no Material Suplementar 2, traduzido e publicado por Mialon et al., 2021 21.
As APC foram identificadas em uma amostra de 25% dos documentos incluídos. Essa seleção foi realizada adotando-se processo de randomização simples e estratificado por associação. A totalidade dos documentos não pôde ser avaliada dado o grande volume de informações e o nível de aprofundamento da estrutura. Ressalta-se que não foi possível realizar a análise dos documentos selecionados da ANR (n=6) dada a não mais disponibilidade desses no website da associação no momento dessa análise (19/01/2024).
Devido à natureza subjetiva da avaliação, optou-se por realizar uma dupla coleta de informações, na qual cada pesquisadora avaliou o mesmo conjunto de dados e uma terceira procedeu a consistência desses. Essa abordagem permitiu uma comparação direta entre as interpretações individuais, fortalecendo a confiabilidade dos resultados obtidos.


Relato dos resultados
O relato dos resultados contemplou os dados de caracterização das associações, como ano de organização, número de documentos incluídos e o número de empresas ligadas a cada uma. Para essa última informação, foi calculada a participação exclusiva de representantes do setor alimentício no quantitativo total das empresas associadas.
Para verificar a rede de relacionamento entre empresas do setor alimentício com as associações avaliadas, foi construído um gráfico de rede. Para isso, foi utilizado o software de código aberto Gephi 0.10.1 para estruturação e visualização de redes complexas. Foi utilizado o algoritmo PageRank que classifica os participantes da rede de acordo com o grau de importância considerando o número de relacionamentos estabelecidos 22. Essa metodologia foi adotada para entender o pertencimento simultâneo das empresas com associações estudadas.
Ademais, as frequências das estratégias de APC foram descritas na amostra de documentos analisados e por associação. Pontua-se que para essa primeira análise as frequências de participação das estratégias foram calculadas dentro de cada uma das categorias. Todas as análises foram realizadas no software estatístico Stata versão 14.0.

Resultados
As sete associações avaliadas foram fundadas entre 1949 e 1980, sendo a ABAP a associação com o histórico mais antigo e o CONAR o mais recente. Ao todo 413 empresas de diferentes segmentos compõem essas associações, sendo 183 empresas do setor alimentício (44,31%). A ABA (n=122) e o CONAR (n=144) são as organizações com maior número de empresas associadas. A ABIA é a associação com maior número de empresas de alimentos associadas (n=70), seguida pela ABIR (n=53). As associações ABA e CONAR possuem, cada uma, 30 empresas de alimentos associadas. A ABIR é a única que tem associados exclusivamente do setor alimentício, e a ABA tem aproximadamente 75% da sua composição formada por esse segmento (Tabela 1).
Quanto a simultaneidade de participação de empresas de alimentos nas associações, seis empresas (Ambev, Coca-Cola, Danone, Mondelez, Nestlé e Pepsico) integram ao mesmo tempo quatro associações: ABIA, ABA, ABIR e CONAR. Em seguida, Ajinomoto, BRF, Ferrero, Kellogg's, Mars, Seara, Três Corações, Unilever e Vigor apresentam participação simultânea em três associações: ABA, ABIA e CONAR (Figura 1).
Foram encontrados nos websites das associações 154 documentos que se relacionavam com a temática da publicidade de alimentos. O CONAR foi a associação com maior volume de publicação (n= 49; 31,82%), seguido pela ABERT (n= 33; 21,43%) e a ABAP (n= 29; 18,83%) (Tabela 1).
A análise da amostra dos documentos das associações (n=37) identificou 179 exemplos de APC, divididos em 73 (40,78%) exemplos de estratégias instrumentais e 106 (59,22%) exemplos de estratégias discursivas (dados não apresentados em tabelas). Para uma visualização completa das APC identificadas (incluindo a identificação da APC por associação), o Material Suplementar 3 e 4 pode ser consultado. Abaixo é descrita a participação dessas estratégias e são apresentados exemplos (não exaustivos) que as caracterizam, os quais são acompanhados de um número de identificação (referente ao material suplementar) e a qual associação pertence.



Estratégias instrumentais
1. Gerenciamento de informação
O uso dessa estratégia representou 53,42% da amostra e nessa categoria foram observadas 3 práticas, sendo: 1.1 “Amplificação” (56,41%), 1.2 “Supressão” (28,21%) e 1.3 “Produção” (15,38%) (Tabela 2).
A prática 1.1 “Amplificação” foi representada pelo mecanismo que envolve escolher dados potencialmente não revisados por pares ou não publicados que favorecem o setor comercial, como na citação a seguir que classifica como mito a vulnerabilidade de crianças em relação à publicidade: “Mito 6: A criança é vulnerável. Portanto, o Estado deve banir completamente a publicidade voltada para o público infantil [...] (I14 - ABA).
A prática 1.2 “Supressão” foi representada pelo mecanismo de criticar evidências e enfatizar sua complexidade e incerteza, como no exemplo a seguir, que sugere uma não legitimidade de evidências que apontam a culpabilização da publicidade de alimentos no padrão de saúde: “Identificamos a todo momento uma incorreta vilanização da publicidade, que, sem qualquer comprovação científica, é apontada como responsável direta por severas patologias (e.g. obesidade), que são de natureza multifatorial e permeiam as mais diferentes idades e camadas sociais, sendo desencadeadas por fatores exógenos aos produtos anunciados” (I7 - ABA).
Na prática 1.3 “Produção” o mecanismo de financiamento de pesquisas próprias foi identificado, como pode ser observado na frase seguinte, que visa reforçar a adoção global da autorregulação da publicidade com base em uma investigação conduzida pelas próprias associações: “Levantamento produzido pela ABA e CONAR mostra que a autorregulamentação é o caminho adotado pelos mercados mundiais mais relevantes” (I67 - CONAR). Ademais, resultados dessa mesma pesquisa posicionaram o sistema de regulação da publicidade no Brasil como um destaque mundial: “O país dispõe de um sistema misto, somando legislação e autorregulamentação, de controle da publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes que se encontra entre os mais rigorosos do mundo [...]” (I68 - CONAR).
2. Gerenciamento de coalizão
A categoria “Gerenciamento de coalizão” esteve presente em 28,77% da amostra e apresentou 4 práticas, sendo: 2.1 “Interno” (52,38%), 2.2 “Estabelecer relacionamentos com a mídia” (33,33%), 2.3 “Fragmentação e desestabilização do eleitorado” (9,52%) e 2.4 “Estabelecer relacionamentos com os principais líderes de opinião e organizações de saúde” (4,76%) (Tabela 2).
No 2.1 “Interno”, o mecanismo de construir alianças com outros atores da indústria foi utilizado, como em variadas iniciativas entre associações e empresas de alimentos e de comunicação, quando compromissos de fazer uma publicidade responsável foram pactuados. Além disso, foi feita organização de diferentes associações para composição de um grupo de trabalho, com o objetivo de fortalecer condutas da autorregulação, como evidenciado no trecho a seguir: “Em 19 de abril de 2004 instalou-se um grupo de trabalho envolvendo as entidades fundadoras do CONAR – ABA, ABAP, ABERT, ANER, ANJ e Central de Outdoor – com apoio técnico de associações setoriais [grupo formado para discussão da atualização do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e seu Anexo H, que trata da publicidade de alimentos e bebidas não alcoólicas]” (I49 - CONAR).
Na prática 2.2 “Estabelecer relacionamento com a mídia”, publicações com organizações de mídia e jornalistas foram evidenciadas, a exemplo de um artigo publicado na edição do jornal O Estado de S. Paulo, onde atores da indústria comentam criticamente a iniciativa da ANVISA de regular a publicidade de alimentos e bebidas (I65 - CONAR). Outro exemplo, foi uma publicação na revista Veja, sob o título “Educação para o consumo”, destacando uma pesquisa realizada pela Turner International do Brasil, “que aponta não só a eficiência da publicidade junto a crianças e adolescentes como também que elas convivem com a publicidade de forma crítica” (I64 - CONAR).
A prática 2.3 “Fragmentação e desestabilização do eleitorado” ocorreu por meio do mecanismo de desacreditar os defensores da saúde pública, pessoal e publicamente, a exemplo, da declaração feita pelo presidente do CONAR que apontou a motivação para a regulação da publicidade de alimentos apenas como um fator político dos atores envolvidos sem considerar a sua real motivação que passa, sobretudo, pela vulnerabilidade desse público: “Por que, então, algumas entidades e pessoas fizeram da luta contra a publicidade de produtos e serviços destinados a menores de idade a sua razão de ser? Convivendo com esta questão há muitos anos, concluo que só uma motivação de natureza política pode explicar tal acirramento de ânimos” (I50 - CONAR).
Na prática 2.4 “Estabelecer relacionamentos com os principais líderes de opinião e organizações de saúde” o mecanismo de promover interações público-privadas ocorreu, por exemplo, quando o setor privado comercial contou com o apoio do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) e da Secretaria Nacional do Consumidor (SENACON), para lançar uma campanha intitulada “Com publicidade responsável não se brinca”, voltada para o Dia das Crianças (I15 - ABA).



3. Envolvimento direto e influência na política
Essa estratégia ocorreu em 16,44% da amostra e foi representada pelas práticas de 3.1 “Ator na tomada de decisão do governo” (91,67%) e 3.2 “Acesso indireto” (8,33%) (Tabela 2).
O mecanismo utilizado para a primeira prática envolveu, sobretudo, o envolvimento em grupos de trabalho, grupos técnicos e grupos consultivos, a exemplo das várias participações do setor privado comercial em reuniões e audiências em diferentes instâncias governamentais para a discussão da regulação da publicidade de alimentos (I71 - CONAR). Já a segunda prática, envolveu o lobby direto através de uma visita do presidente do CONAR ao presidente da Câmara dos Deputados para expor as novas normas éticas para a publicidade de produtos destinados à crianças e adolescentes e anúncios de alimentos e refrigerantes editadas pelo CONAR, como uma tentativa de enfraquecer a RDC nº 24/2010. Após essa visita, o presidente da câmara questionou a Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJ) sobre a competência da ANVISA para normatizar a publicidade de alimentos (I66 - CONAR).
4. Ações judiciais
Essa estratégia ocorreu em 1,37% da amostra e teve como prática o uso de ação legal contra a proposta de regulação da publicidade de alimentos (Tabela 2). Essa ação foi operacionalizada pelo mecanismo de litígio contra oponentes, evidenciado pela recomendação de suspensão da RDC nº 24/2010 pela Advocacia-Geral da União (AGU) diante da solicitação formulada pelo CONAR, que questionou se a ANVISA extrapolou sua competência, tendo violado a previsão da Constituição que exige lei federal para legislar sobre propaganda comercial (I69 - CONAR).

Estratégias discursivas
5. Enquadrar o debate sobre questões relacionadas à dieta e à saúde pública
Nessa estratégia (79,25%) (Tabela 4) dois argumentos foram identificados, sendo: 5.1 “Promover as soluções preferidas da indústria” (58,33%) e 5.2 “Desviar a culpa da indústria alimentícia e seus produtos” (41,67%).
O primeiro argumento (5.1) foi evidenciado na narrativa que sugere a educação dos indivíduos como uma forma de enfrentamento aos impactos da publicidade de alimentos e pela supervalorização da autorregulação da publicidade pelo setor privado comercial. O primeiro caso pode ser contemplado pela seguinte afirmação: “Existem vários programas educacionais desenvolvidos segundo a lógica de que é mais eficiente ensinar as crianças a lidar com a mídia e a entender seu funcionamento do que tentar impedir que ela tenha contato com a ampla e crescente gama de meios de comunicação oferecida hoje, no século 21” (D54 - ABAP; D58 - ABAP). Já o segundo por afirmações, como: “Autorregulação [da publicidade] é o caminho para um controle melhor” (D18 - ABA) e “Autorregulação [da publicidade]: Mais dinâmica, mais eficaz, mais conhecimento técnico, menos custos, menos gastos públicos” (D19 - ABA).
Para o segundo argumento (5.2), o desvio de culpa empresarial em relação a exposição à publicidade de alimentos se revelou, sobretudo, na narrativa do setor privado comercial que coloca na responsabilidade individual e nos pais esse papel, como nos trechos a seguir: “Sua tentativa [regulação da publicidade], ademais, é radicalizante e socialmente contraprodutiva, pois coloca em segundo plano o direito à autodeterminação das famílias e dos indivíduos” (D16 - ABA) e “A regulação final [da publicidade], porém, cabe aos próprios pais: são eles que determinam os programas que os filhos podem ver, o tempo que dedicam à TV, os produtos que podem comprar”. (D85 - CONAR).
6. Governança
O uso dessa estratégia ocorreu em 15,09% da amostra (Tabela 3) e foi representado por argumentos que demonizam o “estado babá”. Em diferentes documentos há expressões que criticam a regulação da publicidade de alimentos pelo Estado e destacam essa ação como uma afronta à democracia, à liberdade de escolha e à livre iniciativa, conforme o trecho: “Ao mesmo tempo, surge um movimento que atribui à publicidade a fonte de todos os males da sociedade. O produto engorda? Proíba-se a propaganda de salgadinho! [...] As crianças se tornam consumidores precoces? Que não se anuncie nos programas infantis! Que simples maneira de resolver os problemas do país! Entre egos em chamas de um lado e fúria proibitiva, essa sanha de tutelar a sociedade do outro, poucos se lembram de que uma democracia pressupõe veículos de comunicação independentes e que essa independência está calcada, em grande parte, na existência de um mercado publicitário ativo e forte” (D73 - CONAR).
7. Economia
O uso dessa estratégia foi evidenciado em 4,72% da amostra (Tabela 3) e representado pela presença de argumentos do setor privado comercial que visam impedir a regulação da publicidade de alimentos através do destaque ao número de empregos apoiados e o dinheiro gerado para a economia dessa prática. Esse argumento é ilustrado em texto que coloca a publicidade como uma cadeia complexa da economia, a exemplo: “A propaganda comercial é a face visível de uma cadeia complexa da economia. Tratar apenas dela com severidade não é garantia do desenvolvimento da personalidade de nossas crianças e adolescentes” (D82 - CONAR).
8. Custos esperados da indústria de alimentos
Essa categoria ocorreu em 0,94% da amostra (Tabela 3), sob o argumento do setor privado comercial de que em caso da aprovação da regulação da publicidade de alimentos o custo de conformidade seria alto em diferentes segmentos, como evidenciado no trecho a seguir: “Para a ABERT, a proibição [da publicidade] promoveria uma grave restrição às liberdades de expressão e informação, com reflexos diretos nos veículos de comunicação social e na liberdade econômica dos anunciantes” (D62 - ABERT).
Observou-se que a frequência de uso das APC foi particular entre as associações. Dentre as seis associações analisadas, o CONAR destacou-se como a entidade com o maior número de estratégias, tanto instrumentais quanto discursivas, totalizando 25 e 35, respectivamente. Logo em seguida, a ABA, com 17 estratégias instrumentais e 29 discursivas, e a ABAP, com 18 estratégias instrumentais e 29 discursivas. Ademais, o CONAR foi a associação com maior variedade das estratégias, usando de todas as estratégias instrumentais identificadas e de 3 das 4 estratégias discursivas (Tabela 4).
Por fim, quanto a natureza das estratégias, observou-se que a ABA e a ABAP usaram de maneira mais frequente estratégias instrumentais relacionadas ao “Gerenciamento de informação” (58,82% e 94,44%, respectivamente). Já a ABERT usou mais frequentemente estratégias instrumentais relacionadas ao “Envolvimento direto e influência na política” (54,55%) enquanto a ABIA e a ABIR usaram exclusivamente estratégias de “Gerenciamento de coalizão”. Ainda no escopo das estratégias instrumentais o CONAR usou mais frequentemente “Estratégias de gerenciamento de informação”. Quanto as estratégias discursivas, todas as associações usaram exclusivamente ou em maior frequência estratégias relacionadas a “Enquadrar o debate sobre questões relacionadas à dieta e à saúde pública” (Tabela 4).
Discussão
Os resultados desta investigação contribuem para a compreensão sobre como associações do setor privado comercial com posição contrária à regulação da publicidade de alimentos se organizam no Brasil e sobre as APC praticadas nessa agenda. Essas associações foram estabelecidas no país há pelo menos 44 anos e representam grandes empresas do setor alimentício, que estão simultaneamente em mais de uma associação. Além disso, foram identificadas diferentes estratégias de APC instrumentais e discursivas nos documentos dessas associações. No primeiro caso, são exemplos o uso de dados enganosos, críticas a evidências científicas, financiamento de pesquisas, construção de alianças, envolvimento com a mídia, descrédito à defensores da saúde pública, interações público-privadas, envolvimento em grupos de trabalho, lobby e ações judiciais. No segundo caso, foram encontradas narrativas sobre o custo alto de conformidade, economia, educação dos indivíduos, desvio da culpa empresarial e críticas à função do estado como regulador.
A conformação de uma rede complexa e organizada das associações revelou que empresas transnacionais como a Ambev, Coca-Cola, Danone, Mondelez, Nestlé e Pepsico ocupam simultaneamente as associações avaliadas. De modo geral, em 2023, o faturamento da indústria de alimentos foi de R$ 1,161 trilhão, 7,2% acima do apurado no ano anterior. Esse volume corresponde a 10,8% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional 23. Ademais, a Ambev e Coca-Cola estão entre as empresas que mais recebem benefícios fiscais do governo brasileiro, o que aumenta os seus lucros e permite a adoção de um preço final mais atrativo aos consumidores 24. Portanto, a conformação das empresas em uma rede complexa e organizada reflete o poder individual de mercado e político das empresas que a compõe.
Em conjunto, as evidências encontradas no presente estudo indicam que as associações do setor privado comercial disponibilizaram publicamente conteúdos relacionados à publicidade de alimentos. APC foram evidenciadas em materiais noticiosos com destaque para a ABERT que publicou com frequência sobre o processo de regulação da publicidade de alimentos pela ANVISA, são exemplos de títulos das notícias: “Propostas sobre publicidade infantil fere liberdade de expressão comercial, afirmam entidades” 25; Especialistas manifestam preocupação com projetos que limitam a publicidade” 26 e Proibição da publicidade será o fim dos programas infantis” 27.
Outras associações, como a ABAP por exemplo, publicaram materiais com um perfil instrutivo para seus associados que evidenciaram APC. Um exemplo é um conjunto de publicações dessa associação com orientações sobre a temática da publicidade infantil em dois diferentes contextos: pais, educadores, escolas e jornalistas. Na primeira dimensão reforçam o papel de pais e professores como os responsáveis por educar crianças quanto as questões pertinentes à publicidade 28,29. Na segunda dimensão, destacam como a temática da publicidade deve ser abordada por profissionais jornalistas para forçar a narrativa de que a proibição da publicidade para o público infantil não é necessária 30.
Dentre as associações, o CONAR foi a que apresentou uso mais frequente e diversificado de APC em seus documentos. O CONAR é integrado por agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação e conta com um código de regulação publicitária próprio que suporta a sua atividade comercial 31. Este modelo de autorregulação, é reconhecido pela sua inefetividade 32,33, uma vez que age como órgão regulador próprio, sobretudo no escopo fiscalizatório, e privilegia os interesses do setor regulado em detrimento das queixas da sociedade civil 32.
Evidencia-se que as APC das associações na temática da publicidade de alimentos são múltiplas e coordenadas, no entanto, apresentam suas particularidades diante do perfil de atuação de cada uma. Uma das ações com maior impacto no entrave da agenda da publicidade de alimentos no Brasil, é caracterizada por uma ação judicial da ABIA solicitando a não aplicação em seus associados ao alegar a inconstitucionalidade da RDC nº 24 e a ilegalidade da Anvisa na regulação da temática. A ABIA foi a primeira associação a se posicionar neste sentido, a qual teve seu pedido acatado pela justiça pouco tempo depois da publicação da norma. Na época, a ABIA contava com mais de 1.500 associados representando cerca de 73% de empresas de alimentos no Brasil, ou seja, fato que favoreceu a inviabilização da aplicação da norma pela Anvisa 10.
Semelhantemente aos achados da presente investigação, APC do setor privado em temas relacionados a publicidade de alimentos no Brasil já ocorreu em outra dimensão dessa agenda, a exemplo da formulação do Marco Legal da Primeira Infância (Lei nº 13.257/2016) 34. Esta legislação estabelece princípios para a criação e a implementação de políticas públicas para a primeira infância, incluindo a adoção daquelas que evitem a exposição precoce desse público à comunicação mercadológica. Durante a aprovação do Projeto de Lei (PL), ações praticadas pelo setor privado comercial, tais como atuação em coalizão, envolvimento e influência na política e uso de narrativas sobre o impacto econômico desfavorável da medida, levaram a supressão de um artigo que dizia “Fica terminantemente proibida a publicidade voltada ao público infantil nos meios de comunicação, em especial televisão e radiodifusão, nos horários compreendidos entre 8 horas e 18 horas” 35,36. Caso a lei tivesse sido publicada com esse trecho, maior restrição a exposição de crianças a publicidade de alimentos teria sido alcançada, com potencial impacto positivo para a saúde desse público.
A proposição de uma lei estadual na Bahia que regulamenta a publicidade de alimentos em estabelecimentos de educação básica (Lei nº 14.045/2018) 37 também ilustra a atuação contrária do setor privado comercial no tema da publicidade de alimentos. A primeira proposição do texto regulatório (Lei nº 13.582/2016) era mais abrangente e considerava a regulação da publicidade televisiva 38. Após ações de ordem judicial movimentadas pelo setor privado comercial alegando a inconstitucionalidade da norma, esse trecho foi removido, reduzindo a abrangência da regulação aos estabelecimentos de educação básica.
Na América Latina, região na vanguarda de implementação de políticas públicas no âmbito da alimentação e nutrição, múltiplas APC também foram registradas. Tanto na Guatemala, na proposição de medidas regulatórias sobre rotulagem nutricional frontal em associação com a regulação da publicidade de alimentos direcionada à crianças, como no Panamá, na proposição da tributação de bebidas açucaradas, foram observadas APC envolvendo o estabelecimento de relações diretas pela indústria alimentícia com os decisores políticos 19. Na Colômbia, durante a proposição da rotulagem nutricional frontal e restrições do marketing de produtos ultraprocessados, APC de lobby e apoio à autorregulação no país foram protagonizadas pela indústria de alimentos 16. No México, a indústria de bebidas açucaradas praticou diferentes APC durante o processo de formulação de políticas de saúde pública voltadas para a diminuição do consumo dessas bebidas, principalmente apoiadas na sua importância econômica 17. No Chile, durante a aprovação da rotulagem nutricional frontal, o setor privado comercial, com apoio de entidades reguladoras, fez lobby e alegou que a medida regulatória violaria acordos comerciais importantes 18.
O estudo apresenta algumas limitações que merecem destaque. Os dados foram coletados exclusivamente dos websites das associações do setor privado comercial e não incluiu entrevistas com atores estratégicos, impossibilitando mapear todas as estratégias de APC empregadas pelos atores da indústria. Além disso, a amostra de documentos estudada pode não representar toda a documentação das associações, uma vez que documentos que poderiam impactar negativamente a imagem desses atores geralmente não são divulgados. Destaca-se ainda a presença de subjetividade na análise de APC, que foi minimizada pela dupla digitação entre pesquisadores e posterior consistência por um outro pesquisador.
Finalmente, as potencialidades do estudo também cabem ser descritas. A análise da APC em países emergentes como o Brasil é um importante passo para avançar na compreensão das ações do setor privado comercial em agendas de proteção a alimentação adequada e saudável. Assim, a reflexão e exposição sobre as APC por meio do uso sistemático de informações publicamente disponíveis, é uma potente ferramenta de responsabilização do setor privado comercial para a estagnação na agenda da regulação da publicidade de alimentos no Brasil, bem como, fonte de mapeamento das ações que devem ser antevistas quando a inércia política nessa dimensão for vencida.

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