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INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas, o Brasil e o mundo passaram por uma transição epidemiológica, com um aumento exponencial das doenças crônicas não transmissíveis (DCNTs), tornando-se uma preocupação para a saúde pública. As DCNTs apresentam origens e causas diversas e se perpetuam durante muitos anos da vida de um indivíduo, gerando impactos na qualidade e expectativa de vida(1). Nesse cenário, destaca-se o aumento da obesidade e de outras DCNTs relacionadas à alimentação não saudável, especialmente em crianças e adolescentes.
Dentre os fatores que podem ser risco para o desenvolvimento dessas doenças, encontra-se a alimentação e os hábitos de vida. A nossa sociedade passou por muitas mudanças, que influenciaram na maneira de se alimentar e de viver. Nesse sentido, algo a ser levado em consideração é que as escolhas alimentares são multifatoriais, ou seja, depende da vontade do indivíduo e da relação dele com o ambiente, que pode ser moldada, por exemplo, pela disponibilidade, influência da família e publicidade de alimentos dentro de um sistema alimentar(2).
O Guia Alimentar para a População Brasileira (2014) (3), em um de seus 10 passos para garantir uma alimentação saudável e equilibrada traz “Evitar o consumo de alimentos ultraprocessados”. Segundo a definição de Monteiro et al (2019)(4) produtos ultraprocessados são aqueles que passam por uma série de processamentos e que são produzidos a partir de ingredientes que, em sua maioria, são utilizados apenas de maneira industrial. Nesse sentido, esses produtos passam por diversas transformações, a partir da utilização de partes fracionadas de alimentos, como açúcares, óleos, proteínas, etc. que passam por um por processos de hidrólise, hidrogenação ou outras modificações químicas. Assim, são produzidos a partir da junção dessas frações, por meio de técnicas industriais, como a extrusão. Para que tenham uma longa vida de prateleira e se tornem hiper palatáveis, são adicionados aditivos cosméticos, como conservantes, edulcorantes, emulsificantes e corantes. São exemplos de ultraprocessados refrigerantes, bolachas recheadas, salgadinhos empacotados e balas. Além disso, deve se considerar as pesquisas que têm mostrado uma relação do consumo de ultraprocessados com o desenvolvimento das DCNT’s, devido aos altos níveis de sal, açúcar e aditivos não alimentícios, como edulcorantes e conservantes.
O ambiente alimentar, por sua vez, é definido pela junção entre o espaço geográfico de disponibilidade, acesso, qualidade e valores e o espaço sociocultural, relacionado a crenças, padrões e comportamentos de escolhas individuais. Para esse estudo, destaca-se o papel da publicidade dentro da discussão de ambientes alimentares, localizada no aspecto social. Entende-se que as propagandas têm papel fundamental na construção da compreensão e escolha relacionadas a alimentos de um indivíduos, moldando os hábitos alimentares e o estilo de vida(5)
Segundo estudo de Louzada et al. (2018) realizado com base na Pesquisa de Orçamento Familiar 2017-2018, o consumo de produtos ultraprocessados representou 20% do total de energia consumida pela população nesse período. Com a análise feita, notou-se um aumento de 5,5% no consumo nos últimos 10 anos e os alimentos que tiveram maior contribuição para esse aumento do aporte calórico foram a margarina, biscoitos salgados, salgadinhos, pães, biscoitos doces, frios e embutidos(6).
Com isso, nas últimas décadas nota-se um aumento do contato de crianças e adolescentes com as telas. A televisão ocupa um significativo tempo dos indivíduos, diariamente e tudo aquilo divulgado em sua programação atinge milhares de pessoas. As indústrias de alimentos encontram nesse espaço uma oportunidade de aumentar as suas vendas, por meio da divulgação de seus produtos em propagandas, muitas vezes, lúdicas e divertidas, que influenciam diretamente nas escolhas alimentares de todos os indivíduos, especialmente aqueles que ainda estão construindo as definições de saudabilidade (7).
Com o objetivo de criar um vínculo com o público infantil, as marcas optam por estratégias de marketing persuasivas, que possibilitam a atração e a fidelização de clientes. Em geral, são voltadas para atingir emocionalmente aqueles que assistem, influenciando nas escolhas alimentares, especialmente de crianças e adolescentes. Segundo Kunkel et al. (2004), as crianças menores de 8 anos não possuem a capacidade de identificar o apelo presente nas publicidades, a tendência é que essa capacidade esteja desenvolvida a partir dos 12 anos(8).
Nesse contexto, é imprescindível que atitudes sejam tomadas em relação aos direitos das crianças e dos adolescentes, sendo um dever da família, do Estado e da sociedade. Em 2014, o CONANDA (Conselho Nacional do Direito da Criança e do Adolescente), publicou a Resolução 163/2014(9), que trata sobre a publicidade direcionada ao público infantil e dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. O objetivo dessa publicação é regulamentar o Código de Defesa do Consumidor 1999(10), especialmente o artigo 37, que caracteriza como abusiva a publicidade que “incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.” Essa Resolução tem o objetivo de conseguir controlar os efeitos da exposição das crianças e adolescentes à publicidade e a influência nas escolhas alimentares, que, por sua vez, tem relação direta com a saúde e o bem-estar.
Diante desse cenário, este estudo tem como objetivo caracterizar o conteúdo e as mensagens veiculadas em publicidades televisivas brasileiras de produtos ultraprocessados direcionadas para crianças.

2. MÉTODOS
2.1.DESENHO DO ESTUDO
Trata-se de um estudo transversal realizado com um banco de dados da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), integrante da Rede INFORMAS (International Network for food and obesity, noncommunicable diseases research, monitoring and action support), de gravações de comerciais de produtos ultraprocessados veiculadas em três canais de televisão abertos de maior audiência dentro do território nacional. Essas gravações foram realizadas no período de maio de 2019 e junho de 2020, por uma empresa clipadora de televisão contratada, durante oito dias não consecutivos, sendo quatro dias de fim de semana e quatro dias da semana, com horário compreendido entre 6h à meia-noite, seguindo o protocolo estabelecido pelo módulo Food promotion do INFORMAS.
Os critérios de inclusão foram: anúncio de produtos ultraprocessados e direcionamento para o público infantil, segundo os elementos previstos na Resolução nº163/2014(9) da CONANDA. Foram excluídas as publicidades repetidas e as que eram partes reduzidas de publicidades já existentes. Dos 194 anúncios, 33 foram selecionados para o estudo.
2.2.EXTRAÇÃO DE DADOS
Os 33 anúncios passaram por 2 etapas de extração dos dados, sendo a primeira a de transcrição, em que as falas dos personagens e de narradores foram registradas. A segunda etapa foi a descrição visual, em que os fatores do ambiente do anúncio foram registrados, para uma melhor compreensão do contexto das falas. Para exemplificar o processo de extração de dados: em relação ao anúncio da Marca A, obteve-se a transcrição “Quer ver a sua mãe feliz sempre? Então, no dia 12 de maio, aproveite para dar presentes da “marca A” para ela! Feliz hoje, feliz dia das mães!” Em seguida, foi realizada a descrição visual: “Uma mãe e sua filha em um ambiente ao ar livre se divertindo e comendo uma barra de chocolate. Uma mãe e seu filho em um ambiente familiar brincando. No final, aparecem produtos com a temática de dia das mães. Locutor = voz masculina. Pessoas brancas e pardas aparecem”.
Durante toda a extração de dados, houve uma revisão por duas pesquisadoras treinadas, para uma validação das informações observadas, como explicado por Jenal et al. (2012)(11). Nesse caso, foi feita uma adaptação da revisão literária para a audiovisual. Os anúncios foram assistidos separadamente e as classificações foram feitas individualmente e comparadas ao final, para a garantia da qualidade e precisão das informações obtidas como resultado deste estudo.
Inicialmente, as estratégias publicitárias foram categorizadas de acordo com os elementos de publicidade abusiva previstos na Resolução nº 163/2014, do CONANDA: 1) linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores; 2) trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; 3) representação de criança; 4) pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; 5) personagens ou apresentadores infantis; 6)desenho animado ou de animação; 7) bonecos ou similares; 8) promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; 9) promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil. Ressalta-se que a mesma propaganda poderia apresentar mais que uma estratégia e portanto, o número total de estratégias foi maior do que o de anúncios.
2.3.ANÁLISE DE DADOS
Inicialmente, foi realizada uma análise estatística descritiva, a partir do cálculo de valores de frequências absolutas (n) e relativas (%) de cada estratégia, no Microsoft Excel. Para a etapa qualitativa, foi utilizada a análise de conteúdo que, segundo Bardin (2007)(12), está relacionada com a interpretação do pesquisador perante e falas e imagens do material estudado. Existem diversas maneiras dessa análise ser conduzida, neste estudo foi utilizada a temática-categorial que define “núcleos de sentido”, que possibilitam a sistematização e organização por grupos do material em questão(13).
O principal objetivo na adoção desta metodologia foi a compreensão de maneira mais aprofundada das mensagens publicitárias transmitidas no anúncio, averiguando, portanto, como são as estratégias de publicidade abusiva presentes nos anúncios televisivos brasileiros de ultraprocessados. A análise foi realizada nas seguintes etapas: 1) pré-análise - incluindo as transcrições tanto literais do próprio anúncio (o que estava sendo narrado) quanto a visual (tradução dos relatos e da ideia central do anúncio); 2) Exploração do material - incluindo a identificação dos códigos emergentes e o agrupamento das categorias temáticas de análise, buscando compreender os sentidos dos conteúdos quanto o significado por trás do que estava sendo exposto ou narrado; 3) tratamento dos resultados (inferência e interpretação) - incluindo a revisão das categorias e a organização dos anúncios de acordo com as categorias criadas, ressaltando as semelhanças e diferenças.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Em relação ao total de 33 anúncios (27%) continham pelo menos uma das categorias indicadas pelo CONANDA como abusivas para as crianças e os adolescentes. Além disso, como podemos observar na tabela 1, todas as categorias citadas na Resolução apareceram nos anúncios estudados, com destaque para “Representação de crianças” (n=20), “Linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores” (n=17) e “Desenho animado ou animação” (n=14). A quantidade de categorias em cada anúncio variou de 1 a 5.
Tabela 1 - Distribuição da presença das categorias da Resolução 163/2014 do CONANDA na base de dados

Tab.1
Após a análise da base de dados e da obtenção dos resultados, nota-se algo fundamental para a construção do vínculo entre a marca e os consumidores: a linguagem. Segundo Edouihri (2024)(14), os anunciantes fazem uso de mensagens, que têm a capacidade de atingir o público emocionalmente, levando a acreditar na necessidade de se ter o produto em questão. Os principais componentes dos anúncios para o autor são o uso de substâncias que trazem uma sensação física a mensagem passada, linguagem escrita e falada, uso criativo do tom, volume, velocidade e ritmo da voz, etc. Além disso, destaca-se a construção de um discurso por meio do uso de personagens e situações rotineiras e atrativas ao público, que geram simpatia e identificação com o tema tratado.
Além disso, em estudo realizado por Costa et al. (2024), que analisou a relação entre tempo de tela e consumo de ultraprocessados, notou-se uma associação em todas as faixas etárias. Nesse sentido, compreende-se que quanto mais tempo as pessoas são expostas a televisão e a publicidades, maior o seu consumo de alimentos não saudáveis (15).
Observou-se que os critérios menos respeitados da Resolução 163/2014 (9) nos anúncios avaliados foram a “Representação de crianças”, “Linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores” e “Desenho animado ou animação” . Esse resultado se aproxima do obtido no estudo de Britto, Viebig e Morimoto (2016)(16), que utilizou as categorias do CONANDA e teve por objetivo examinar os anúncios publicitários de alimentos direcionados a crianças nos canais de televisão brasileiros, de acordo com o tipo alimentar e de bebidas e o conteúdo da publicidade. No estudo, as duas primeiras categorias citadas também foram as que estiveram mais presentes, ressaltando a importância da utilização desses mecanismos para a indústria.
Para análise descritiva das publicidades direcionadas para o público infantil 04 temas foram identificados como parte das estratégias utilizadas pela indústria, sendo os seguintes: 1) Relação de cuidado (entre mãe/pai com a criança/adolescente; entre a família com a criança; entre a marca e os consumidores); 2) Comensalidade; 3) Diversão (brincadeira ao ar livre com outras crianças; crianças felizes; participando de de aventuras; jogos de videogame; brincando com os brindes); e, 4) Poder e superação.


Quadro 1 - Descrição das categorias identificadas da análise de conteúdo dos anúncios televisivos de ultraprocessados com a respectiva descrição e exemplos

Quadro 1

Com essas categorias definidas, foi realizada uma análise mais aprofundada para verificação dos possíveis elementos visuais, visando descrever e analisar os anúncios representados nas quatro categorias, com enfoque nas estratégias abusivas direcionadas para o público infantil.
De modo geral, os anúncios analisados reforçam a presença relevante e constante de direcionamento de publicidade de ultraprocessados para o público infantil. Ainda que existam as regras de proibição de publicidade abusiva no Código do Consumidor e na Resolução 163 do Conanda(9), é nítido o uso de uma combinação de estratégias relacionadas ao universo infantil, representação de crianças etc etc como forma de promover o consumo de ultraprocessados.
Para exemplificar os quatro temas observados, optou-se por destacar alguns anúncios que elucidaram e representaram de maneira clara as categorias:
A primeira categoria a ser abordada será a relação de cuidado. Essa temática, pode se relacionar com os personagens da publicidade ou no vínculo criado entre a marca e o consumidor. É interessante pensar na análise feita por Sawaya et. al (2019)(17), em que grupos focais analisaram as relações estabelecidas e, como foco, a independência criada em bebês, que tomam suas bebidas sozinhos. Nesse sentido, no anúncio é trazida uma narrativa de praticidade, facilitadora para a jornada dupla de trabalho, além de evidenciar a questão da relação de cuidado familiar, tendo uma relação com os dois sub tópicos estudados acima.
Anúncio da marca B se destacou por apresentar uma mãe e seu filho em um ambiente familiar tomando refresco, que tinha em sua embalagem alegações de saúde. Outro ponto relevante para essa análise é a da relação de cuidado estabelecida pelas marcas com os seus consumidores, como a da marca F, em que aparecem famílias comendo a mesa e uma mulher na cozinha, ao final aparecem pessoas fazendo corações com as mãos, com o áudio “Você que cuida, que acorda cedo, que não desiste, é pra você que chegou “marca F”, ofertas incríveis para você levar mais sabor e mais nutrição, por menos”.
Um tópico muito repetido nas publicidades de ultraprocessados é a comensalidade. Esse termo é muito utilizado no meio acadêmico e, em resumo, diz respeito ao ato de comer acompanhado. Nesse sentido, percebe-se no banco de dados estudado as refeições feitas em ambientes familiares. Como o dito por Oliveira, Barcellos, Prado (2019)(18), a família tem um papel crucial na formação dos hábitos dos indivíduos e sua representação em propagandas televisivas pode trazer a sensação de acolhimento, uma vez que os momentos de comensalidade são imprescindíveis na construção do vínculo afetivo entre os integrantes e, consequentemente, com a marca.
O anúncio da marca C é uma representação dessa categoria. Com um cenário que mostra diferentes pratos feitos com os produtos da marca (carnes e lasanha), com a aparição de pessoas compartilhando comida na mesa, crianças e adultos. No final, aparecerem alguns dos sabores do produto. A narração traz a seguinte fala: “Quando você cozinha com amor... Espalha mais gentileza... Espalha mais carinho... Espalha mais amor... “marca C”: espalhe mais amor! Ajinomoto.” Com isso, nota-se como essa relação de amor e companheirismo é estabelecida no anúncio.
O terceiro tema presente nos resultados é o de “diversão”. Nota-se que existem dois pilares na construção desses cenários, podendo ser por meio de brincadeiras ou por representações gráficas e de mascotes. O periódico “Alimentação ou Diversão? A Divertida Expressividade das Marcas no Contexto Contemporâneo da Publicidade de Alimentos Infantis (2011)”(19), aborda esses aspectos, especialmente em relação a influência do cenário e do encantamento criados para atrair o público infantil. As cores, as músicas, os brindes e personagens se tornam a principal ferramenta de informações presentes nas publicidades, enquanto o valor nutricional do produto, por exemplo, não ocupa um papel principal na representação.
Os anúncios da marca D representam essa categoria, não havendo a aparição de pessoas, mas uma narração de frase escrita na propaganda: “diversão e aventura com gosto de chocolate”. Com um cenário de um jogo antigo de corrida de carros, feito por animação. Ao final, aparecem embalagens do produto.
Quanto a utilização de personagens animados e mascotes nas publicidades, Hartung e Karageorgiadis (2016) (20), apontam reflexões sobre como as animações passam a ser o ponto de contato entre a marca e a criança, estimulando a vontade e na necessidade que esses indivíduos têm sobre determinado produto. Percebe-se na base de dados avaliada, a repetição de personagens e de efeitos gráficos como maneira de gerar uma simpatia entre as crianças e a marca e influenciar as escolhas e a formação de hábitos alimentares.
Por último, no tema 4, destaca-se o anúncio da marca E, que apresenta uma menina atrasada, tomando a bebida e ganhando o poder de correr atrás do ônibus escolar após tomar um produto da marca e chegando a tempo, pulando por muros e correndo na rua. No final, aparecem as latas com as imagens dos super-heróis, com uma trilha sonora ao fundo.
Em relação ao último tema, Sensação de Poder, destaca-se o efeito que as representações de super-heróis apresentam em relação à atração ao produto que está sendo vendido. Segundo Özgen (2016)(21), que estudou sobre o uso de super-heróis em embalagens de alimentos, essa é uma maneira da indústria alcançar o público infantil, por meio da inspiração nos personagens. Ainda é acompanhado do desejo de ser parecido e ter o poder dos super-heróis representados, assim como o apontado por Prasad et al. (2017)(22), que destaca a importância de heróis japoneses na vida de crianças asiáticas, por meio da vontade de ser mais inclusivo e confiante baseada na história de vida e atos desses personagens. As marcas utilizam esses personagens de maneira a criar o desejo no produto, baseado nas memórias afetivas.
Como limitações para esse estudo, compreendem-se os seguintes tópicos: análise de propagandas apenas de alguns canais abertos sem incluir todos, que não tem a criança como principal alvo; não divisão por grupos etários nas publicidades.
CONCLUSÃO
O presente estudo possibilitou a compreensão do enfoque das publicidades, com um olhar qualitativo sobre aspectos repetidos em diferentes exemplos. A partir dele conclui-se que a indústria de alimentos continua utilizando artifícios abusivos presentes na Resolução nº 163/2014(9), do CONANDA.
Nesse contexto, ainda destaca-se a importância da educação nutricional, que tem papel fundamental na formação de hábitos alimentares. Aprender sobre a alimentação na primeira fase da vida é imprescindível para a construção do estilo de vida dos indivíduos por toda a vida. Entende-se que essa educação pode ocorrer em todos os espaços que a criança circula, seja em casa, na escola, no esporte, etc. Segundo Ares et al. (2023)(23), a partir da educação em alimentação e nutrição, diferentes competências podem ser desenvolvidas por crianças e adolescentes, sendo as principais relacionadas a capacidade de se entender o que é consumido, desde classificações até a compreensão de rótulos e ao desenvolvimento da capacidade crítica, fundamental na escolha alimentar e na identificação da intenção de publicidades.
As dificuldades para a implementação das categorias da Resolução nº 163/2014, do CONANDA, se relacionam com a falta de fiscalização perante a esse assunto e a força que a indústria ainda exerce sobre o poder governamental.

Declaração de Disponibilidade de Dados
[X] Os bancos de dados utilizados no artigo, incluindo os códigos de extração, análises e resultados estão disponíveis em repositório: https://doi.org/10.48331/SCIELODATA.V5FT6N/JIUDJN .









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